德州晚報(bào)全媒體記者吳楊劉暢
在直播帶貨快速生長、迅速擴(kuò)張下，行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管而帶來的問題。7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的施行，意味著“直播帶貨”正式進(jìn)入了“監(jiān)管時(shí)代”。
市民顧慮 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
如今，電商直播十分火爆，但直播購物存在的多項(xiàng)問題也不容忽視。今年3月份中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，尤其是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。
去年，一位主播在一場近400萬人觀看的直播中賣陽澄湖大閘蟹，實(shí)際并非產(chǎn)自陽澄湖，遭到網(wǎng)友投訴；在另一場直播中展示不粘鍋時(shí)，更是“毫不客氣”地粘鍋了。今年5月，另一位網(wǎng)紅主播直播銷售西雙版納農(nóng)產(chǎn)品和水果，不少網(wǎng)友收到貨后發(fā)現(xiàn)，很多水果根本還沒熟，甚至還存在以次充好、缺斤短兩等問題。
家住德城區(qū)的吳先生今年4月從某直播平臺上購買了4盒品牌小龍蝦，但收到貨后，卻令吳先生大跌眼鏡，原來小龍蝦的生產(chǎn)日期是2019年5月份，還有一個(gè)月就要過期了，這讓他有一種被坑的感覺。
更令吳先生氣憤的是，當(dāng)他通過平臺聯(lián)系在線客服的時(shí)候，全部都是“自動回復(fù)”，根本沒有人工客服?！百I到了快到期的庫存貨，還聯(lián)系不上賣家，讓我瞬間對直播賣貨失去了興趣，只能當(dāng)吃一塹長一智了?！眳窍壬f。
市場調(diào)查 出現(xiàn)問題不知如何維權(quán)
同吳先生的遭遇有些相似，市民李女士也是直播購物的“受害者”。今年6月，李女士在某主播的直播間購買了一款電動牙刷禮盒，但直播中提到額外贈送的牙刷頭卻沒有同禮盒一起郵寄到家，店家表示贈品會過后陸續(xù)發(fā)出，但具體什么時(shí)候才能到李女士的手里，商家并沒有明確答復(fù)。
與秀場直播不同，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里粉絲能拿到產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，很多電商主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價(jià)格”來吸引粉絲，但往往就是這句“全網(wǎng)最低價(jià)”，令不少網(wǎng)友踩了坑。
李女士表示，雖然直播購物會踩坑，但還是經(jīng)常忍不住購買。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，不少市民觀看直播購物時(shí)很容易被夸大和虛假宣傳誘導(dǎo)而沖動消費(fèi)。還有少數(shù)市民對“主播是否就是經(jīng)營者”的問題認(rèn)知較為模糊，總體來說直播購物消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識相對薄弱?！百I到的水果有腐爛，贈品一直不發(fā)貨，還有個(gè)別商品跟宣傳的差距較大，我也不知道這些算不算質(zhì)量問題，更不知道應(yīng)該怎樣維權(quán)，所以很多時(shí)候如果商家好說話，就退掉或者更換，遇到不好說話的商家也只能自認(rèn)倒霉?！崩钆空f。
法規(guī)出臺“直播帶貨”首次有規(guī)可依
6月5日，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動強(qiáng)化規(guī)范管理》通知，啟動了為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動。此外，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，促進(jìn)其健康發(fā)展，6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），自今年7月1日起施行。
《規(guī)范》明確，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。此外，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。
隨著直播帶貨火爆，為了提高人氣，刷單、買粉等行為成為一些行業(yè)參與者默認(rèn)的潛規(guī)則。為此《規(guī)范》明確提出，主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)。
專家建議 加強(qiáng)正面引導(dǎo)和平臺監(jiān)管
“消費(fèi)者購物不再僅關(guān)注價(jià)格，商品質(zhì)量好、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)等都是人們消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。直播帶貨的新消費(fèi)模式大有可為，但直播帶貨的各參與方應(yīng)認(rèn)識到，一錘子買賣長久不了，只有靠誠信經(jīng)營、品質(zhì)過硬才能持續(xù)較快發(fā)展?！钡轮菔姓f(xié)文史委副主任王德勝說。
直播帶貨作為一種新的營銷模式，不可避免地帶有功利性質(zhì)，而想要獲得營銷帶貨的成績就必須要有流量，以至于為了獲取流量，有太多的人以低俗的方式去博取眼球。如何去規(guī)范直播帶貨市場？這成為確保市場健康發(fā)展過程中亟待解決的問題。目前，有關(guān)部門也推出了一系列相關(guān)規(guī)定，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍需要進(jìn)一步完善，直播內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量更多時(shí)候仍依靠主播的自律約束。
王德勝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在互聯(lián)網(wǎng)形勢下發(fā)展直播帶貨，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+形式大背景下所帶來的一種營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的迅速膨脹下，千家萬戶都擁有了話語權(quán)和銷售渠道，銷售人群變得復(fù)雜，銷售時(shí)間也不再固定，這使得監(jiān)管渠道變得更加隱蔽。因此，加強(qiáng)對主流平臺的監(jiān)管，以及正面標(biāo)桿的價(jià)值觀引領(lǐng)是促進(jìn)該行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。